Η σημασία των συναισθημάτων στο Email Marketing

Ένα από τα σημαντικά ερευνητικά ερωτήματα τόσο της Ψυχολογίας όσο και των Νευροεπιστημών είναι να εντοπίσουν και να εξετάσουν εκείνες τις διαδικασίες που παίζουν κύριο ρόλο στη λήψη μιας απόφασης. Ειδικά όσον αφορά τις αποφάσεις αγοράς ενός προϊόντος ή χρήσης μια υπηρεσίας, έρευνες έχουν δείξει ότι αυτές οι αποφάσεις στηρίζονται κυρίως στο συναίσθημα παρά στη λογική. Πώς όμως σχετίζεται αυτή η παραδοχή με το Email Marketing και πώς μπορείτε να προσαρμόσετε την στρατηγική σας σύμφωνα με αυτήν;

Συναισθηματικό Μάρκετινγκ και διαφημίσεις
Εδώ και αρκετά χρόνια εφαρμόζεται με επιτυχία μια πτυχή του marketing, το Συναισθηματικό Μάρκετινγκ (Emotional Marketing) – ή πιο σωστά θα το ονομάζαμε Μάρκετινγκ των Συναισθημάτων. Σκοπός του Συναισθηματικού Μάρκετινγκ είναι η διέγερση των συναισθημάτων των καταναλωτών, ώστε να προβούν στην επιθυμητή αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Ειδικά στον διαφημιστικό τομέα η μέθοδος αυτή εφαρμόζεται με επιτυχία σε όλα τα κανάλια επικοινωνίας, από την τηλεόραση ως το διαδίκτυο. Αναρωτηθείτε μόνο, ποιες διαφημίσεις σας έμειναν στη μνήμη ή έχουν γίνει viral στο διαδίκτυο και πώς νιώσατε όταν τις είδατε ή τις ακούσατε. Κοινό χαρακτηριστικό όλων αυτών των καμπανιών δεν είναι να τονίσουν τόσο τα χαρακτηριστικά του προϊόντος όσο την σχέση που δημιουργούν οι καταναλωτές με το brand και τα συναισθήματα που επικοινωνεί το προϊόν.

Συναισθήματα και Email Marketing
Αντίθετα, η σημασία των συναισθημάτων ως κριτήριο απόφασης αγοράς συχνά παραμελείται από όσους δραστηριοποιούνται στο Email Marketing. Γιατί όμως πρέπει να τη λάβετε σοβαρά υπόψη; Καθώς καθημερινά πρέπει να λάβουμε τόσες πολλές αποφάσεις, είναι αδύνατον να είμαστε εκ των προτέρων πλήρως πληροφορημένοι για κάθε μια από αυτές. Εδώ υπεισέρχεται ο παράγοντας συναίσθημα. Ειδικά στο σύγχρονο περιβάλλον, υπάρχει πληθώρα προϊόντων και υπηρεσιών που έχουν όμοια χαρακτηριστικά. Επομένως και δυσκολότερη η επιλογή ενός από τα άλλα. Υπό αυτό το πρίσμα, η απόφαση προτίμησης ενός προϊόντος έναντι κάποιου άλλου θα εξαρτηθεί πρωτίστως από την θετική εμπειρία που θα νιώσει ο καταναλωτής όταν θα έρθει σε επαφή με το προϊόν και κληθεί να αποφασίσει σύμφωνα με τα συναισθήματα που θα του δημιουργηθούν.

Το ίδιο ισχύει για τα email και τα newsletter. Μπορεί να ακολουθήσατε πιστά όλα τα σωστά βήματα για το στήσιμο της καμπάνιας σας και για την κατασκευή του email σας αλλά να μην είχατε θετικά αποτελέσματα. Μάλλον δεν καταφέρατε να δημιουργήσετε κάποιο συναίσθημα στον συνδρομητής σας για να το διαβάσει. To να αναφέρετε απλά π.χ. τα χαρακτηριστικά του προϊόντος σας με έναν σύνδεσμο στην ιστοσελίδα ή το eshop σας δεν αρκεί. Οι παράγoντας συναίσθημα θα παίξει ένα μεγάλο ρόλο, αν η καμπάνιας σας θα είναι επιτυχημένη ή όχι. Στόχος σας είναι να προκαλέσετε μια συναισθηματική αντίδραση στον παραλήπτη, ώστε αρχικά να ανοίξει το email σας, να το διαβάσει και να προβεί στην επιθυμητή για εσάς δράση.

Πώς όμως θα το καταφέρετε αυτό;

1. Στόχος της καμπάνιας
Το πρώτο βήμα είναι πάντα ο καθορισμός του στόχου της καμπάνιας σας: Tί θέλετε να πετύχετε, ποιος ο σκοπός σας; Για παράδειγμα, θέλετε:

να οδηγήσετε περισσότερους επισκέπτες στην ιστοσελίδα σας;
να προσφέρετε περιεχόμενο και ενημερώσεις συναφείς με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας;
να κρατήσετε τους πελάτες σας ή να κερδίσετε νέους;
να κάνετε το brand σας γνωστό;

2. Ποια συναισθήματα;
Αφού καθορίσετε τον στόχο της καμπάνια σας, σκεφτείτε τι είδους συναισθήματα θέλετε να προκαλέσετε στους συνδρομητές σας, τα οποία ανταποκρίνονται στο στόχο σας. Για παράδειγμα, μπορείτε να προκαλέσετε:

ελπίδα, δηλαδή την προσμονή για ένα θετικό αποτέλεσμα, είτε αυτό είναι π.χ. μέσω μιας αγοράς ή της ανάγνωσης ενός tutorial.
φόβο, δηλαδή τι θα χάσουν οι συνδρομητές σας εάν δεν προβούν στην επιθυμητή δράση, π.χ. μια αγορά.
χαρά και ικανοποίηση, η οποία συνοδεύεται με την απόκτηση του προϊόντος ή την χρήση μιας υπηρεσίας.
επιθυμία, π.χ. για την απόκτηση του τελευταίου μοντέλου ενός προϊόντος.

3. Κατασκευή και περιεχόμενο του email
Αρχικά πρέπει να κάνετε σκέψεις για τα χρώματα που θα χρησιμοποιήσετε στο email. Διαφορετικά χρώματα προκαλούν και συνδέονται με ιδιαίτερα συναισθήματα ή σχετίζονται με κατηγορίες προιόντων, όπως π.χ. το μαύρο με ακριβά και πολυτελή προϊόντα και το μπλε με επαγγελματικές υπηρεσίες. Περισσότερες λεπτομέρειες θα βρείτε στα άρθρα μας, τα οποία είναι αφιερωμένα ειδικά στον ρόλο των χρωμάτων στα newsletter, εδώ κι εδώ.

Επίσης πρέπει να λάβετε υπόψη αν και τι είδους φωτογραφίες θα συμπεριλάβετε στο email. Έρευνες έχουν δείξει για παράδειγμα ότι φωτογραφίες χαμογελαστών ανθρώπων ενισχύουν το αίσθημα της ασφάλειας και της εμπιστοσύνης. Αποφύγετε όμως έτοιμες, stock φωτογραφίες και μην διστάσετε να βάλετε τη δική σας ή συνεργατών σας.

Το πιο σημαντικό όμως κομμάτι του email σας είναι τα κείμενά σας. Καταρχήν ο τίτλος του θέματος καθώς και η προεπισκόπηση του email πρέπει να είναι έτσι διατυπωμένοι, ώστε να κερδίσουν το ενδιαφέρον του παραλήπτη. Στο κείμενο του email, προσέξτε τόσο τον τόνο όσο και τις λέξεις που χρησιμοποιείτε. Σταματήστε να βλέπετε τον αναγνώστη των email σας ως έναν άγνωστο, μόνο πρόθυμο να σας δώσει τα χρήματά του. Οι συνδρομητές σας θέλουν να τους αντιμετωπίζετε ως ανθρώπους με άποψη, με οράματα, που γνωρίζουν τι θέλουν. Για αυτό τον λόγο μην χρησιμοποιείτε γλώσσα βγαλμένη από διαφημιστικό φυλλάδιο. Απευθυνθείτε σε αυτούς ως φίλους σας, στους οποίους θέλετε να προσφέρετε προϊόντα, υπηρεσίες και λύσεις που θα τους ωφελήσουν. Μην ξεχνάτε, ότι ήδη ενδιαφέρονται για αυτά που προσφέρετε, καθώς είναι συνδρομητές σας. Χαρείτε για παράδειγμα μαζί τους για μια αγορά που έχουν κάνει και ταυτόχρονα προωθήστε τους συναφή προϊόντα και λύσεις για αυτούς. Τονώνετε έτσι και την συναίσθημα της ορθής απόφασης να σας προτιμήσουν και ταυτόχρονα χτίζετε σχέσεις εμπιστοσύνης με αυτούς.

Όταν επομένως γράφετε τα email σας, επιλέξτε προσεκτικά τις λέξεις και τις εκφράσεις σας. Διαβάστε τα κείμενά σας και μπείτε στη θέση του συνδρομητή σας. Ποια συναισθήματα σας δημιουργούνται; Δοκιμάστε διάφορες εκδοχές και πάρτε feedback από φίλους και γνωστούς, πριν στείλετε τα email σας. Μην διστάσετε όμως να ζητήσετε και τη βοήθεια των ειδικών.

Ο Δημήτρης Κρόγγος είναι σύμβουλος SEA, πιστοποιημένος ΑdWords Expert από την Google.